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2002年：中國傳媒走勢分析
作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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2001年歲末。經(jīng)過15年的艱難談判，中國正式加入世界貿(mào)易組織。在這15年的中，媒體開放一直沒成為龍永圖的談判籌碼，因此有人戲稱："WTO"與傳媒"無關(guān)"。但開放必然帶來挑戰(zhàn)和沖擊。開放的中國對傳媒帶來的最大影響是對現(xiàn)行的傳媒運作和經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，其次是人力資源的沖擊。最重要也是潛在的沖擊是世界貿(mào)易組織的游戲規(guī)則--公平、公正，反對歧視等對人的觀念的改變。
近些年來，隨著技術(shù)革命的突飛猛進。傳媒的革命也已經(jīng)使得報刊、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)四大媒體發(fā)生了歷史性的變革，特別是傳輸手段的改變，使報刊、廣播電視從過去的鉛字、（報刊）模擬（廣播電視）到現(xiàn)在和網(wǎng)絡(luò)一樣實現(xiàn)了數(shù)字化。因此，分析預(yù)測2002年的中國傳媒走勢，必須考慮到以下兩點：一是WTO對中國傳媒的影響；二是數(shù)字化概念下的中國傳媒的發(fā)展方向。
那么，到底二００二年的中國傳媒會有哪些發(fā)展趨勢？
概括起來說，新聞的監(jiān)管機制將得以加強；輿論監(jiān)督力度加大為開放媒體的報道內(nèi)容提供了方便；紙質(zhì)媒體在競爭趨向處于劣勢；廣播電視集團化的變革將是一道亮麗的風(fēng)景線；網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在積極政府的扶持和自身的不斷發(fā)展中有所發(fā)展；資本將正式進入媒體，形成國際資本國內(nèi)資本多元化的媒體的資本運作市場；跨行業(yè)大概念下的新聞集團開始運行。
一、堅持正確的輿論導(dǎo)向和強化輿論監(jiān)督機制將交相輝映，公民的知情權(quán)日益受到重視和保護
對老百姓來說，輿論監(jiān)督及各媒體對各種老百姓關(guān)心的事件的及時報道從來沒有象2001年這樣豐富多彩。就9月26日到10月22日，前后不到一個月的時間，中國的普通民眾經(jīng)由新華社和中央電視臺，知曉了《26天報銷4個省部級干部》（中新社）。另外，中國的百姓也是在大眾媒體上獲知諸如"廈門遠華走私案"；"廣西南丹礦山重大透水事故"；"3·16石家莊特大爆炸案"等重大突發(fā)性事件和重大責(zé)任、災(zāi)難性報道的。特別值得一提的是這些重大的突發(fā)性和災(zāi)難性事故的報道均是在第一時間讓老百姓獲知，這在以前是從來沒有過的。而類似媒體對對南京冠生園新月餅用陳餡的報道，則從上到下等到贊許。從過去的一年里，媒體報道內(nèi)容的開放及新聞輿論對社會廣泛進行監(jiān)督并獲得高層認可的現(xiàn)象來分析。叫了多年的給百姓更多知情權(quán)將會在新的一年里更加得以重視。
從另一個方面來看，2001年全國各新聞媒體因違規(guī)（導(dǎo)向出錯）而被中宣部和國家新聞出版署及廣電總局公開處罰的數(shù)字也是越來越高。廣播電視方面，也開始對允許入境的國（境）外電視節(jié)目進行嚴格的內(nèi)容審核。日前廣電總局規(guī)定：從2002年1月1日起，20多家已被批準在中國大陸落地的境外衛(wèi)星頻道必須把信號放在官方規(guī)定的鑫諾衛(wèi)星上，通過對這個中央平臺的信號再度加密，達到對這些境外電視頻道節(jié)目的監(jiān)控和管理。
二、媒體之間的競爭趨向激烈 報業(yè)集團的發(fā)展舉步維艱
在所有媒體的競爭過程中一個很值得關(guān)注的問題的是紙質(zhì)媒體的發(fā)展力度將越來越削弱。一方面，報刊與電視與網(wǎng)絡(luò)媒體在爭取讀者方面已表現(xiàn)不出強勢，有關(guān)研究機構(gòu)對受眾在獲取新聞信息來源做了調(diào)查，受眾獲得新聞的最快的途徑是網(wǎng)絡(luò)，最直觀的是電視，最詳細的是刊物而一直以來占主導(dǎo)地位的報紙對受眾的影響卻越來越小。另一方面是，這幾年來，報業(yè)集團在發(fā)展和運作中尚未有找到十分有效的經(jīng)營模式。依然是依靠比較單一的廣告。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測報告顯示，2001年上半年，全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負增長；報刊媒體廣告收入增長速度由上年同期的33%大幅下降為9%；網(wǎng)絡(luò)媒體廣告雖然收入總量較小，但繼續(xù)保持了升勢。媒體廣告收入比上一年有很大幅度的下降的原因，主要有國家政策調(diào)整帶來的變化（2000年底國家稅務(wù)局出臺了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告）。
一個值得注意的現(xiàn)象是，盡管全國廣播電視在2001年的上半年廣告收入呈負增長，但廣播電視的總收入并沒有出現(xiàn)負數(shù)，而報刊方面隨著廣告收入的下降則受到了很大的沖擊。原因是，廣播電視拼命在做增殖的文章，即通過制作節(jié)目，播節(jié)目，再賣節(jié)目來提高收入。而報紙除了在降低成本方面做些努力外似乎難以找到新的經(jīng)濟增長點。進入2001年的9月從中央到地方的新聞出版管理部門給各級機關(guān)報下了一個通知，要求2002年的機關(guān)報的發(fā)行數(shù)量在原由的基礎(chǔ)上下降一定的百分比。這個通知和過去的要求增加成了很大的反差。是不是可以看做報刊在發(fā)行方面造成的浪費現(xiàn)象較為嚴重。行政管理部門通過對發(fā)行量的調(diào)控要求紙質(zhì)媒體的老總們轉(zhuǎn)變過去的依靠發(fā)行量獲得廣告市場的觀念。
三、廣播電視改革將成新寵
2001年的秋天，美國在線時代華納被允許進入珠江三角洲；VIACOM的兒童頻道節(jié)目被允許變成"尼克知識樂園"通過唐龍國際的代理在全國200家電視臺落地；香港的鳳凰衛(wèi)視允許進入廣東的有線電視網(wǎng)。這是一種先兆：廣播電視受WTO的影響和沖擊將是最大的。與開放相對應(yīng)的是，美國在線時代華納被允許進入是與中央電視臺英語節(jié)目輸出美國成對等的置換。鳳凰衛(wèi)視入主廣東則是CCTV中國國際電視總公司與香港鳳凰衛(wèi)視攜手，共同組建合資公司以開拓全球華語電視市場。而在這一期間，中央電視臺頻頻與境外媒體展開從股權(quán)到項目層次的緊密合作。2001年底中國廣播影視集團正式成立也說明這樣一個道理，機遇和挑戰(zhàn)并存。2001年8月中央批轉(zhuǎn)了由中宣部、國家新聞出版署、廣電總局起草的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》。這個意見對廣播影視業(yè)的改革給予了以下的政策：廣電集團要以廣播電臺、電視臺、電影制片廠、互聯(lián)網(wǎng)站和傳輸網(wǎng)絡(luò)公司為主體，廣播、電影、電視三位一體，有線無線兩臺合并。廣電集團可以兼贏報刊、圖書、音像電子出版和電影生產(chǎn)。從以上這些規(guī)定來看，2002年媒體改革廣播電視將成為新寵。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體將在政府加大對其的支持上有所發(fā)展
于11月下旬剛剛結(jié)束的全國新聞網(wǎng)站經(jīng)驗交流會獲取的信息，中央要求各地對網(wǎng)絡(luò)媒體加強關(guān)心和扶持。按照丁關(guān)根的話來說：各級黨委宣傳部門要進一步加強對新聞網(wǎng)站工作的領(lǐng)導(dǎo)，像重視傳統(tǒng)媒體一樣重視新聞網(wǎng)站，納入議事日程，擺到重要位置，提出要求，加強指導(dǎo)，幫助解決工作中存在的實際問題。這對目前尚處于困境的網(wǎng)絡(luò)媒體來講無疑是個利好的消息。"盡管到目前為止世界上沒有一個人知道如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體賺錢"（美國新聞傳播學(xué)教授Dan Gillmor語）但一項調(diào)查表明特別是上網(wǎng)的人數(shù)每年在大幅度地上升�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在越來越多地改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。美國一項調(diào)查顯示，在美國上網(wǎng)的人主要是已婚人群，且婦女比男人多�；ヂ�(lián)網(wǎng)從1999年的狂熱到2000年的跌落和2001年的冷思考，相信其成熟期在不斷地上升。目前制約網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個重要因素是互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的不公正，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商（ICP）提供給網(wǎng)友的新聞資源是免費的，而其上傳資源是要付費的；而網(wǎng)民所獲得新聞資源是要付費的（上網(wǎng)費），ICP和網(wǎng)民的費用又是支付給網(wǎng)絡(luò)運營商（ISP）即中國電信成了互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大獲利者。
如果說WTO對媒體的影響來看，網(wǎng)絡(luò)恰恰應(yīng)該是收益者。按照已公布的中國開放行業(yè)時間表，電信將在三年內(nèi)逐步開放，允許外商從事ISP。也就是說ISP將會出現(xiàn)競爭市場，這對ICP來講無疑是個好的消息。另外，《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中，明確規(guī)定了"允許新聞網(wǎng)站在新聞出版系統(tǒng)融資，必要時可吸收國有大企業(yè)參股"。進一步拓展了融資的渠道。同時，中央要求各地在人才方面以從傳統(tǒng)媒體中選拔優(yōu)秀人才到新聞網(wǎng)站任職。這些規(guī)定和做法無疑使政府的新聞網(wǎng)絡(luò)媒體在新的一年里會有一個提升時期。還有一個值得注意的是，經(jīng)過一年多的摸索各地的政府的新聞網(wǎng)站已在積極尋找創(chuàng)新機制和贏利模式。信息的有償使用（新聞有償出讓、手機短信息定制、寬帶內(nèi)容供應(yīng)）；注冊用戶收費；以及不斷拓展網(wǎng)絡(luò)廣告。因此2002年網(wǎng)絡(luò)媒體在政府的扶持和依靠自身的創(chuàng)新將會得到穩(wěn)步發(fā)展。
五、資本將正式進入媒體，形成國際資本國內(nèi)資本多元化的媒體的資本運作市場
中國媒體的資本運營可以上溯到1999年。掌握著湖南電視媒體的電廣傳媒于1999年的3月在深圳成功上市（電廣傳媒000917），接著是2000年3月《成都商報》借殼四川電器（600880）改稱"博瑞傳播"，后是信息產(chǎn)業(yè)部的賽迪集團借殼"ST港澳"（00504）上市，股票隨即改為"賽迪傳媒"。時之今日，滬深股市從事傳媒業(yè)務(wù)的上市公司除了上面提到的外還有"東方明珠"、"中視股份"、"聚龍網(wǎng)絡(luò)"、"歌華有線"、"信聯(lián)股份"等。很早的時候就有消息傳出，上海的文新報業(yè)集團正在謀求上市。有消息說海通證券已在給文新報業(yè)集團做上市前的輔導(dǎo)。由于報業(yè)急需要逐步向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，又因為其性質(zhì)的特殊性，關(guān)于上市的問題一直是高層邊看邊議的內(nèi)容。但有一點各方都比較認可的是，就是現(xiàn)在的報業(yè)集團已不僅僅是做新聞了，假如把那些和報刊本身關(guān)聯(lián)度不大的產(chǎn)業(yè)拿出來上市或許能得以獲得通過。據(jù)了解現(xiàn)在從北到南那些早期成立的報業(yè)集團都在尋找這條捷徑的。
而在國內(nèi)正想方設(shè)法在資本上做文章的時候，境外的傳媒結(jié)構(gòu)和資本早已各種方式進入中國。最早的應(yīng)算是年初，AOL時代華納斥資一億美金入主香港華娛衛(wèi)視。或許我們可以把AOL時代華納的這一舉措看成是當年的"博瑞傳媒"帶有一種"借殼"的味道。因為華娛衛(wèi)視已經(jīng)進入廣東的地方有線電視網(wǎng)。還有TOM·COM和廣州日報報業(yè)旗下的廣告公司的合資經(jīng)營也是一個案列。有人斷言，隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)化特征的凸現(xiàn)，傳媒可能是中國最后一個暴利行業(yè)。因此，在新的一年里以各種靈活多樣的方式進入國內(nèi)傳媒市場的國際傳媒資本將和國內(nèi)傳媒走資本運營相交融，成為多元的狀況。
六、跨行業(yè)大概念下的新聞集團開始運行
為迎接WTO的挑戰(zhàn)中國傳媒的應(yīng)對措施只有一個，那就是做強做大。隨著技術(shù)的革命帶來的傳媒變革和國家在強化傳媒提升和國際傳媒競爭實力的導(dǎo)向的作用，或許在新的一年里將會有一個大的囊括所有媒體的大的新聞集團的出現(xiàn)。因為數(shù)字的革命已經(jīng)使這種運作方式成為可能。這種運作方式將是：報紙、期刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)將在一個平臺上運行，以實現(xiàn)資源的全方位的共享。（原刊登于《傳媒》，ChinaByte發(fā)表作者有改動）